Varför ger Google Ads fel sorts förfrågningar?
Det finns ett läge där Google Ads ser ut att fungera på ytan, men ändå känns fel.
Det kommer in formulär. Någon ringer. Det finns aktivitet.
Men när ni tittar närmare handlar det om fel typ av uppdrag, fel budget, fel geografiskt område eller människor som egentligen letar efter något annat än det ni säljer.
Då är problemet ofta inte att ni behöver fler förfrågningar.
Problemet är att ni får fel förfrågningar.
Det här är vanligt i tjänsteföretag. Och det är också ett dyrare problem än många tror. Ni betalar inte bara för klicken. Ni betalar också med tid, uppföljning, säljsamtal och fokus som går till människor som aldrig var rätt kund från början.
I den här artikeln går vi igenom varför det händer, och vad ni bör titta på innan ni höjer budgeten.
Ni kanske inte har för få förfrågningar, utan fel förfrågningar
Många tänker att Google Ads har ett enkelt mål: att få in fler kontakter.
Men det är inte samma sak som att få in rätt kontakter.
Om ni säljer en tjänst med en viss nivå, ett visst upplägg eller en viss typ av kund i åtanke, kan många förfrågningar faktiskt vara ett tecken på att något är fel. Särskilt om samma mönster återkommer:
- personer vill ha hjälp med något ni inte erbjuder
- personer har en mycket lägre budget än det ni brukar arbeta med
- personer bor utanför ert område
- personer vill mest jämföra pris utan att passa för tjänsten
- personer verkar ha missförstått vad ni faktiskt hjälper till med
Det är lätt att tolka aktivitet som framsteg.
Men om fel människor hör av sig är det ofta ett tecken på att annonseringen, budskapet eller sidan är för bred.
Vad menar vi egentligen med fel sorts förfrågningar?
Fel sorts förfrågningar betyder inte att det är något fel på personen som hör av sig.
Det betyder att det finns en dålig matchning mellan det ni vill sälja och det den personen faktiskt söker.
Det kan till exempel handla om att ni vill arbeta med löpande uppdrag, men får frågor om små engångsinsatser. Eller att ni vill ha kunder med ett visst behov, men får in personer som bara är i ett tidigt informationsläge. Eller att ni vill ha förfrågningar inom en viss tjänst, men får frågor om närliggande områden som ni inte prioriterar.
Det här är viktigt att definiera tidigt, eftersom många företag annars blandar ihop två olika problem:
- för få förfrågningar
- för låg träffsäkerhet i förfrågningarna
De problemen löses inte på samma sätt.
Om träffsäkerheten är låg hjälper det sällan att bara köpa mer trafik.
Orsak 1: Annonserna fångar upp människor med fel intention
Många sökningar ser relevanta ut på ytan, men betyder olika saker för olika människor.
Det är ett vanligt skäl till att Google Ads ger fel sorts förfrågningar. Ni kanske syns på ord som verkar passa er tjänst, men där människorna bakom sökningen egentligen vill ha något annat än det ni säljer.
Det kan till exempel se ut så här:
- En redovisningsbyrå vill få in löpande uppdrag från företag, men syns på sökningar där personen egentligen bara vill ha snabb hjälp med en enskild deklaration.
- En städfirma vill ha återkommande kontorskunder, men får klick från privatpersoner som letar efter flyttstädning eller engångshjälp hemma.
- En advokatbyrå vill arbeta med familjerätt, men syns på bredare juridiska sökningar där människor i själva verket söker hjälp inom helt andra områden.
- En B2B-konsult vill få in bolag med större behov, men drar till sig mindre företag som mest letar efter ett billigt engångsstöd.
I alla de fallen kan sökningen se tillräckligt relevant ut för att få ett klick.
Men intentionen bakom sökningen är fel.
Det är det som gör problemet dyrt. Ni kan få trafik, formulär och samtal utan att ni egentligen kommer närmare rätt affär.
Det här problemet börjar alltså före klicket. Om ni fångar upp människor med fel behov från början hjälper det inte särskilt mycket att sidan är bra. En del av trafiken kommer ändå att vara fel redan när den kommer in.
Det betyder inte att bred synlighet alltid är dåligt. Men om målet är rätt förfrågningar, inte bara mer aktivitet, måste ni vara ganska tydliga med vilken typ av behov ni faktiskt vill synas för.
Orsak 2: Budskapet är så brett att fel personer känner sig träffade
Det går att få fel förfrågningar även när ni syns för ganska relevanta sökningar.
Det räcker att budskapet är för allmänt.
När annonsen lovar något som många kan känna igen sig i, men få egentligen passar för, blir responsen bredare än ni vill ha den.
Tänk er en advokatbyrå som helst vill få in ärenden kring skilsmässa, vårdnad och bodelning. Om byrån annonserar brett om "juridisk hjälp" finns det stor risk att människor hör av sig om helt andra saker: brottmål, affärsjuridik, allmän rådgivning eller frågor de egentligen inte är beredda att betala för.
Problemet är inte bara sökningen.
Problemet är att budskapet öppnar dörren för för många olika tolkningar.
Samma sak händer i andra tjänsteföretag. Ju mer allmänt ni beskriver er hjälp, desto fler kommer att tänka "det här kanske gäller mig". Och när den tanken visar sig vara fel, märks det först efter att de redan har klickat och hört av sig.
Annonsen skapar en förväntning långt innan någon landar på sidan.
Om den förväntningen är för bred blir också förfrågningarna för breda.
Orsak 3: Sidan hjälper inte besökaren förstå om ni är rätt för dem
Även när rätt person klickar kan sidan göra träffsäkerheten sämre.
Det händer när sidan är så generell att den inte hjälper besökaren förstå om ni faktiskt passar för deras situation.
Många tjänstesidor säger ungefär samma saker:
- vi är erfarna
- vi är personliga
- vi bryr oss om kvalitet
- vi hjälper företag att växa
- vi erbjuder skräddarsydda lösningar
Det är inte nödvändigtvis fel. Men det hjälper ofta inte besökaren att avgöra om ni är rätt val.
En bra sida ska inte bara få rätt person att känna igen sig.
Den ska också hjälpa fel person att förstå att det här inte är rätt.
Om sidan lämnar för mycket öppet blir resultatet ofta fler tveksamma förfrågningar. Människor fyller i formuläret för att "fråga lite", snarare än för att de redan har förstått att ni passar deras behov.
Det är därför tydlighet är så viktig här. Besökaren behöver snabbt kunna förstå:
- vad ni faktiskt hjälper till med
- vem tjänsten passar för
- i vilka situationer ni brukar vara rätt val
- vad som inte riktigt är er typ av uppdrag
Ju mer den sortens tydlighet saknas, desto större blir risken att fel personer hör av sig.
Orsak 4: Erbjudandet är för otydligt positionerat
Ibland sitter problemet inte i annonsen eller sidan var för sig.
Det sitter i hur erbjudandet är definierat från början.
Många tjänsteföretag beskriver sin verksamhet på ett sätt som låter brett och tryggt, men samtidigt ganska otydligt. Man försöker låta relevant för många olika människor på samma gång.
Det kan fungera om ni redan är välkända eller får in mycket via rekommendationer.
Men i annonsering blir det ofta dyrt.
Om det är svårt att förstå vad ni faktiskt säljer, för vem det är och i vilket läge ni är rätt val, kommer marknaden att fylla i luckorna åt er. Då får ni också fler förfrågningar från människor som tolkar ert erbjudande på sitt eget sätt.
Det här är ofta den djupare orsaken bakom dålig träffsäkerhet.
Ni får inte fel förfrågningar bara för att någon annonsrad behöver justeras. Ni får dem för att hela kedjan, från sökning till budskap till sida, vilar på ett erbjudande som är för brett formulerat.
Så ser ni var problemet faktiskt sitter
Om ni får in fel sorts förfrågningar behöver ni inte börja med fler justeringar i blindo.
Börja i stället med att sortera problemet i tre steg.
1. Före klicket
Fråga er vilka människor ni faktiskt fångar upp.
Vilka behov verkar de ha? Vilka typer av frågor återkommer? Finns det ett mönster där ni syns för människor som bara delvis passar?
Om många förfrågningar handlar om fel sak är det ofta en signal om att ni fångar upp för bred intention redan här.
2. Efter klicket
Titta sedan på vad sidan får besökaren att tro.
Blir det snabbt tydligt vad ni hjälper till med, vem ni hjälper och i vilken situation ni är rätt val? Eller är sidan så öppen att nästan vem som helst kan tolka in sitt eget behov?
Om sidan inte hjälper till att kvalificera besökaren kommer den ofta att släppa igenom för många fel personer.
3. Efter kontakten
Titta slutligen på själva förfrågningarna.
Vilka mönster finns i de kontakter som inte blir något? Är det samma missförstånd som återkommer? Är det fel typ av uppdrag? För liten budget? Fel geografi? Fel förväntningar?
Dåliga förfrågningar brukar sällan vara slumpmässiga.
De brukar likna varandra.
Och när de gör det går det ofta att spåra tillbaka till ett för brett budskap eller ett för otydligt erbjudande.
Vad ni bör ändra innan ni höjer budgeten
När träffsäkerheten är låg är det frestande att tänka att ni bara behöver mer data, fler klick eller mer räckvidd.
Men mer budget förstorar oftast bara det som redan är otydligt.
Börja hellre här:
1. Smalna av vilka behov ni vill fånga upp
Fundera på vilken typ av problem ni faktiskt vill vara ett svar på. Om den delen är för bred blir resten också bred.
2. Gör budskapet tydligare
Beskriv er hjälp så att rätt person känner igen sig snabbare, men också så att fel person förstår att det här nog inte är rätt.
3. Låt sidan kvalificera bättre
Sidan ska inte bara övertyga. Den ska också hjälpa besökaren att bedöma om ni passar deras situation.
4. Titta på mönstren i de dåliga förfrågningarna
Det som känns som "otur" är ofta ganska konsekvent när man börjar läsa förfrågningarna sida vid sida.
Det viktiga här är ordningen.
Först tydlighet. Sedan mer budget.
Inte tvärtom.
Rätt förfrågningar är ett bättre mål än fler förfrågningar
Det är lätt att stirra sig blind på volym.
Men för ett tjänsteföretag är det nästan alltid bättre att få in färre och mer relevanta förfrågningar än att få in fler som ändå inte blir rätt affär.
Bra Google Ads handlar därför inte bara om att skapa aktivitet.
Det handlar om att skapa rätt sorts aktivitet.
Om ni får in förfrågningar men fel människor hör av sig är det sällan ett tecken på att ni bara behöver "optimera lite mer". Ofta betyder det att annonser, budskap, sida och erbjudande inte riktigt pekar åt samma håll.
När de gör det blir resultatet inte bara fler kontakter.
Det blir bättre kontakter.
Och det är där Google Ads börjar bli affärsmässigt intressant på riktigt.
Vill du har hjälp?
Om du känner igen det här i er annonsering kan jag hjälpa dig att se om problemet sitter i sökintentionen, budskapet eller sidan. Mejla mig på maximilian@semtarget.com om du vill ha en kostnadsfri första genomgång.
